当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容
消费社会背景下的广告文化批判（2）
作者：佚名 时间：2002-9-12 字体：[大] [中] [小]
-
批判之一：广告文化受制于商品逻辑
广告作为企业推销产品的手段，首先考察的就是如何把握消费者的需求来赚取利润。广告的功利性是与生俱来的，正如广告大师大卫·奥格威所言：在现代商业社会里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。建构在营销功能之上的广告文化，就是一种依附于商品的价值观念，深刻地受制于商品逻辑。所以说，以附加值形式体现在商品上的广告文化，实质是一种工业文化或文化工业。消费社会的一个明显特点：销售与消费无限膨胀。传统意义上的文化是一种精神，它的价值在于以纯正的内涵培育、规范着社会文明，而在消费社会里，文化迅速解体，代之而起的是市场利润，文化就开始进入工场和市场，成为一种产业。这就是文化工业。广告文化急功近利的本性，决定了它是文化工业中的领头军。
在消费社会背景下，消费文化、大众文化、文化工业在内涵构成和表现特征上是同质同构的 。消费文化打破了旧存的交易关系，不仅以漫无节制的“消费欲望”（desire to consume）和“消费癖好”（propensity to consume）取代特定而明确的需求（need），将消费蔓延为生活重心，并且使商品活动渗入到生活的每个领域，成为经济挂帅的社会现象。［11］在消费文化里，商家不只供给货品，而且制造货品的“价值”，进而塑造消费者的物品意识形态、人生意识形态，致使消费行为不纯然出于清楚的自主意识，而是在商人构造的意识形态网络里的一种非自主性行为，意识形态的构成成了商人透过生意累积资本不可或缺的手段。［12］而大众文化不过是工业社会的快感文化，［13］以感官满足为第一需求，它的生产和流通受到感官市场的严格制约。大众文化发展到后资本主义时代，其典型形态是“文化工业”。法兰克福学派认为：作为文化工业的大众文化是商品生产原则普遍化的产物，也是社会信仰和价值中心历史性解体的结果。［14］阿多诺进一步批判：文化工业一方面极力掩盖严重重复化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品，来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为以及肤浅化的审美情趣之中。［15］消费社会和文化工业双重背景下的广告文化，在功能上是一种促进销售的消费文化，在生产方式上是一种文化工业商品，在文本内涵上是一种次生的平面文化，在传播方式上是一种时尚大众文化。
其一，平面化消解了文化应有的精神，沦丧为一种肤浅、平庸的次生文化
广告文化作为广告的附加物和衍生物，受制于“主体”的特质。广告有一个本质就是追求感性消费，从感官刺激的角度不断强化受众对广告的生理、心理依赖性。美国市场营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与理想的自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化， 现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。［16］感性消费的显著特点为：A、在消费行为发生以前 ，消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需求的道具；B、在感性消费行为中，有很多偶然因素将发挥重要的作用；C、在感性消费购买行为发生以后，其消费过程并不是像理性的消费 随着商品的物质存在的消亡而完成消费费过程，感性消费也许早在商品的物质消亡之前，就将消费过程进行了终止。［17］广告文化在广告制作及表现形态的规定下，自然就导生出感性特质：即时性、平面性、情绪性。
文化建立在一个价值规范体系之上，它留给人类的是永恒的思考。而广告文化追求即时的感官刺激和情绪化的价值认同，就意味着开始否定文化的形而上，而堕落为一种迎合大众、苟同生活的物质次生品。文化的价值标准消解了，文化的思考深度变成欲望的深度，开始在肤浅、平庸的表面取悦大众的感官，广告文化背后就是巨大的商业动机和利润逻辑。广告文化的平面化，在消费社会中，极具渗透力和认同力，因为它在为广告促销，也在迎合消费文化价值标准，进而广告文化开始曲解传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。
其二，同质化打破了文化生态格局
广告文化无深度平面化，决定了其被重复和模仿的可能。广告传播由“物”向象征性意识形态转型，广告文化就成为一种可控操纵的体系。广告文化受控于商业逻辑，它的价值核心在于：想方设法打开指示性的道路，诱导商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高，直至最大限度的投资，达到潜在的经济极限，［18］并成系列地引导消费者对惰性的制约：他逻辑性地从一个商品走向另一个商品。［19］在消费一体化社会里，广告文化相互苟同、相互剽窃 ，最终成为一种文化时尚，被顺从消费逻辑的被动消费者完全认同，广告文化就开始了它流行和趋同的命运。
消费作为消费社会的霸权语境，它统治了消费社会的所有元素。随着感性消费时代的到来，人们对广告的判断越来越陷入到平面化而又相似的空间，广告文化也在相互认同中不分彼此。同时，广告文化追随消费时尚，不断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足所谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范式以跟上时代脚步。这就是广告文化的反作用，它的同质性开始以传播的方式同化整个社会文明。人类学家弗里德曼（Friedman）说：在世界系统范围内的消费总是对认同的消费，［20］广告文化宣传商品的同时，其实在促成一种消费心理价值判断的形成，最终达到广告与消费者之间诱导性认同框架的构建。
文化一旦同质化，就意味着文化的生态平衡被瓦解。生态受制于平衡才呈繁荣兴旺的可持续态势，文化环境中失去了自主性和多样性，类似于自然环境中失去了自主和多样性，［21］文化就濒临崩溃边缘。广告文化同质一统，打破了文化良性互动、相互牵制的生态格局，文化生态中功能性结构关系被肢解，异质杂芜的次生文化，就会在文化生态失控的情势下乘机兴起，广告文化越来越低级媚俗就是一个明证。
其三，时尚化助长广告文化成为一种霸权话语
消费社会里，广告文化的无限传播意在以某种时尚逻辑来同化所有的生活方式，从而达到垄断时尚营销的目的。法国批评家罗兰·巴尔特曾沉迷于服装时尚的研究，他说：所谓时尚就是生产集团为促进服装消费的加速更替而努力维系的一种策略，时尚的逻辑是物的购买永远大于消费，大得越多，时尚就越见其“火”。时尚最适合操作，同理，广告最有利于制造时尚，时尚的本质乃是“从众”，即在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。趋同就是复制，不但是产品的复制而且是生活乃至意识形态的复制。［22］时尚是时兴（fad）、时髦（fashion）与时狂（craze）的三位一体，流行趋势的即时性、短暂性和动感性，决定了时尚造成的就是速生速朽的“梦幻”价值，而文化市场则通过时尚的迅速换代来形成一个个消费高潮。［23］
广告与时尚充当的是公众趣味的塑造者，又是一对彼此依存的互构体，广告文化的时尚化就成为一种规律性特征。如上所述，时尚极力推销的某种价值形态，就在于以潮流的声势向某个市场规定的方向趋同运动，并裹挟其他价值形态合流。从消费现象考察， 时尚制造公众趣味，在于以某个诱惑点为原动力，向公共空间无限扩张，最终达到垄断态势。广告文化的价值手段就在于同化，以时尚的“梦幻”方式炮制消费迷惑与认同。联合国的一份报告《多种声音一个世界》中指出：广告作为一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。［24］时尚刺激消费本能，广告文化充分利用消费本能从而势力坐大成一种话语的霸权，对受众进行统一管辖和指挥。